LES ENFANTS DE LA PUB…

Les agences de publicité en raffolent et le public les adore !

Sans titre2Print par l’agence Grey Paris

Sans titre3Print par l’agence Grey Paris 

Si nous voulons avoir un bon spot, selon un célèbre dicton publicitaire, il faut mettre soit un chien (même si le chat est actuellement plus tendance), soit un enfant ! Vous savez ces petits bouts d’chou que nous connaissons tous :

Maurice le poisson rouge, Sophie Senoble, les mauvaises notes de Lisa, ou encore little Dark Vador.


 Avec les centaines d’exemples de publicités que nous pouvons trouver, nous nous rendons compte que les publicitaires appliquent ce dicton à la lettre.

 

ACTE I : LES ENFANTS DANS LA PUBLICITE

« Les enfants sont sans passé et c’est tout le mystère de l’innocence magique de leur sourire »

Faut-il être autoritaire, démocrate ou laisser faire ?  La place des enfants et le mode d’éducation sont des questions souvent préoccupantes. Durant les dernières années, le syndrome des « enfants rois » est apparu. Les publicitaires se sont ainsi saisis de ce phénomène, ils l’illustrent souvent avec humour en plaçant les parents en position de défaillant et en mettant de côté leur rôle d’éducateur. Cet humour, sans doute déculpabilisant, permettraient-ils aux publicitaires de capter l’attention des parents mais aussi des enfants ?

  • Parfois Pénibles, insupportables voire dangereux :

  • Mais aussi intelligents, malins, surdoués avec des comportements d’adultes :


  • Ou bien encore mignons, gentils, jolis avec des attitudes et des expressions propres aux enfants !

Comment pouvons-nous expliquer que l’utilisation d’enfants rois permet d’améliorer le ROI des entreprises et incitent les adultes à consommer ? Pourquoi utilisons-nous des enfants plutôt sympathiques pour mieux communiquer sur les produits leur étant destinés ?

 

ACTE II : COMMENT LES ENFANTS SONT-ILS CIBLES PAR LES PUBLICITAIRES ?

 « Grand est celui qui n’a pas perdu son cœur d’enfant »

 Les enfants sont aujourd’hui les premiers prescripteurs d’achat. Les entreprises n’ayant pas le droit de viser directement les enfants par le biais de leurs publicités, elles utilisent alors divers moyens détournés pour captiver leur attention et gagner leur intérêt (comme des emballages colorés ou des animaux pour les gâteaux, par exemple).

Nous pouvons observer trois méthodes utilisées principalement :

  • La méthode de la sensibilisation :

Les publicitaires utilisent ce procédé afin d’avoir un impact sur l’affectivité et l’émotion de l’enfant en essayant de reproduire son univers quotidien. Les acteurs et la mise en scène sont utilisés différemment selon les supports et s’inscrivent dans un processus organisé suivit par les publicitaires. Par exemple, le personnage doit avoir une appréciation spéciale chez l’enfant puisque ceux-ci cherchent une similitude entre le produit et le héros imaginaire de la marque. Son personnage la rend donc plus accessible, plus vivante, ce qui facilite la relation. Nous y reviendrons plus tard lors de la partie consacrée aux mascottes dans la publicité.

  • La méthode de l’identification :

Au cours de l’enfance, l’identification est très présente, elle permet la structuration de la personnalité et de l’identité. Les publicités permettraient-elles aux enfants de s’identifier à leurs pairs ? Les produits deviendraient-ils ainsi indispensables pour eux ? Adopteraient-ils des conduites conformes aux mises en scène des publicitaires et auraient-ils ainsi besoin de consommer des Ptits’Louis, des Kinders, des brioches Harry’s,… ? Nous leur faisons ensuite confiance pour convaincre leurs parents du bienfait de l’achat de ces produits ! Il est également tout à fait possible que ces publicités aient aussi une influence sur leurs parents car elles renvoient une image de l’enfance qu’ils connaissent bien !

  • La méthode affective :

C’est l’adjonction aux produits de cadeaux divers, de primes ou tirages au sort en rapport avec les tendances de divertissement des enfants à un moment donné (jeux divers, produits dérivés d’un dessin animé ou d’un film, jeux vidéos,…). En effet, le caractère « exceptionnel » de l’offre suscite d’autant plus les achats d’impulsion afin de ne pas louper l’offre.  Les enfants vont alors avoir une préférence pour le produit qui offre un cadeau à l’achat et formuler cette préférence dans leur demande adressée aux parents. Et si les cadeaux permettent de faire une collection alors l’enfant va se presser pour consommer le produit le plus rapidement possible afin formuler une nouvelle fois sa demande auprès parents. Ce procédé est utilisé pour de nombreux produits tels que les yaourts Danonino et ses collections de stickers, les céréales Kellog’s et leurs multiples primes (cd, jeux, cartes de collection,…) ou encore Happy Meal de McDonald’s comme dans la vidéo d’illustration ci-dessous.

Que ce soit au niveau du langage, des personnages, ou encore de l’atmosphère, les publicitaires cherchent aujourd’hui à regrouper tous les éléments nécessaires pour permettre l’identification des jeunes à la marque.

 

ACTE III : LES SLOGANS  MASCOTTES ET JINGLES : DES STRATÉGIES EMPLOYÉS PAR LES PUBLICITAIRES.

« N’oublions pas que les enfants suivent les exemples mieux qu’ils n’écoutent les conseils… »

Aujourd’hui, la majorité des spots publicitaires sont fait comme des émissions pour enfants, ils sont créatifs, courts, rythmés souvent sous forme de dessins animés, d’histoires. L’enfant est attiré par l’image, le dynamisme, les effets spéciaux imaginaires.

L’idée principale est de rendre concret et réel le produit via différents acteurs. Les contes ou la bande dessinée sont des procèdes utilisés par les publicitaires afin de sensibiliser l’enfant et le faire voyager dans un univers merveilleux. C’est ainsi que les publicitaires vont exploiter l’incapacité des enfants à distinguer les émissions jeunesses qui leurs sont destinées des spots publicitaires dont ils s’amusent à mémoriser les slogans et à les répéter sous différentes formes.

Sans titre4Les slogans ne sont pas choisis au hasard par les annonceurs ; ils doivent en effet être accrocheurs, à la porté des enfants, et sont souvent teintés d’une note d’humour

Prenons l’exemple de la marque « Gervais » et de son slogan très connu: « Gervais aux fruits, le petit pot des os solides ». Ici, on voit que l’annonce a un impact sur les enfants, qui voudraient devenir « costaud » comme l’indique la publicité.

Sans titre5Les mascottes : sont des personnages ou des animaux créés par les publicitaires, qui présentent des que les enfants voudraient acquérir.Sans titre6

Le « Prince de Lu » et « Pepito » sont de parfaits exemples de l’aventurier dans lequel l’enfant voudrait s’identifier, en achetant les produits de la publicité.

Les Jingles : sont des chansons publicitaires qui utilisent un refrain simple à retenir et entrainant, joignant la musique, l’image et le message que veut faire passer la publicité  surtout au moment des fêtes de Noël, on entend très souvent la publicité pour « Canal + », avec le refrain « Canal Sat, ah oui vraiment, à « 15€» euros par mois seulement ». De plus, dans cette publicité, des animaux et autres mascottes sont représentés, et l’on peut voir des extraits de films pour enfant que la chaine de « canal + » diffusera.

Et oui avant d’être des adultes nous sommes tous des enfants ! Nous sommes tous aujourd’hui capable de citer des publicités pour enfants qui nous ont marqués. Souvent ludique, belle et initiatrice la publicité montre à l’enfant une certaine forme d’esthétique. Elle exerce ses facultés de mémoire et peut provoquer au sein de la famille un dialogue fructueux entre l’enfant et ses parents ou ses frères et sœurs plus âgés.

«  Parce que rien n’est plus artistique que le reflet de l’imagination d’un enfant. »

Élodie Soria

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