L’évolution des publicités Apple

Les différents changements dans la communication d’Apple.

Une véritable guerre a été établie entre Apple et ses différents concurrents. 

Depuis sa création, le 1er avril 1976 par Steve Wozniak et le regretté Steve Jobs, la marque à la pomme a connu bien des changements dans sa communication.

ACTE I : Les premières campagnes

Il faut savoir que les premiers ordinateurs étaient des monstres de 30 tonnes, couvraient une surface de 135 mètres carrés et coûtaient extrêmement chers.

Le but des deux créateurs d’Apple était de créer une machine rapide, à un prix raisonnable, facile d’utilisation et avec un nombre important de logiciels.

Tout d’abord, Apple lance ses premières publicités avec le slogan « byte into an Apple » jeux de mots avec Byte « l’unité de mesure informatique » et Bite « mordre ». Le logo dessiné par Rob Janoff en 1977, a d’ailleurs été conçu avec la pomme croquée afin qu’on ne la confonde pas avec une tomate.

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Les premières publicités sont le reflet de l’utilisation fonctionnelle des ordinateurs de la marque. Apple adopte ainsi un positionnement différent de son concurrent IBM (leader à l’époque) car ce dernier veut concevoir des machines de plus en plus puissantes.

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Exemples avec les prints pour l’ordinateur Apple II en 1977

 L’axe de communication y est bien présente avec à gauche un homme travaillant sur son Apple II sous le regard de sa femme, le côté fonctionnel est donc mis en valeur. A droite, le côté simple d’utilisation et hyper épuré y fait déjà son apparition.

Apple a aussi une autre cible en vue que les professionnels… les jeunes !

La marque lance donc des publicités afin de démontrer l’efficacité de son petit bijou.

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Exemple avec ce print de 1979, avec un texte explicatif sur les fonctionnalités de l’ordinateur.

Dans les années 80, l’Apple II est l’ordinateur le plus utilisé dans les établissements scolaires américains. La firme lance plusieurs spots TV  en se basant sur cette réputation.

Spot TV Apple II : Nightmare en 1986

Avec l’arrivé du premier Macintosh en 1984 Apple marque un tournant.

D’une part grâce à ses fonctionnalités comme le démontre la présentation en grande pompe par Steve Jobs himself devant une salle pleine et une foule en délire. Par la suite ce type de présentation (appelé Keynote à partir des années 2000) suscita un engouement important.

Présentation du Macintosh par Steve Jobs en 1984

D’autre part grâce à son Spot TV, créé par l’agence TBWA\Chiat\Day, révolutionnaire pour l’époque car elle ne montre pas le produit lui même. La marque souhaite y introduire ses concurrents qui développaient des ordinateurs de plus en plus puissants, sauf que le grand public prenait peur de la robotisation de tous les produits.

L’idée par Apple était donc de reprendre le Big Brother, en référence au roman de George Orwell afin de dénoncer la concurrence, en effet, l’homme en bleu sur l’écran représente IBM endoctrinant les consommateurs avec son discours et d’y introduire la notion de liberté grâce au (désormais devenu légendaire) lancé de marteau cassant l’écran.

Le Spot fut diffusé au SuperBowl XVIII (événement le plus diffusé aux USA)  et a reçu de nombreux prix à Cannes.

Spot TV du Macintosh de 1984

L’année suivante Steve Jobs quitte Apple pour cause de divergence avec John Sculley. Ce dernier le remplace à la tête d’Apple. Steve Jobs, de son côté rachète Pixar et fonde NeXT (racheté 426 millions de $ en 1997 par Apple).

ACTE II : Retour de Steve Jobs à la tête d’Apple

Devant son échec à la tête de la firme, John Sculley quitte Apple en 1993 et est remplacé par Steve Jobs 3 ans plus tard.

Son retour chez Apple est des plus important et des plus innovant avec l’arrivée de nouveaux produits : le système d’exploitation MacOs X et surtout le lancement de l’iMac. Le but de Steve Jobs et d’Apple est de faire de l’iMac un produit tendance et non un ordinateur pour les surdoués en informatique martyrisés au lycée.

Le message est clair avec le print pour l’iMac en 1998

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L’autre innovation côté communication est la nouvelle signature « Think different ».

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Cette nouvelle signature marque un renouveau chez Apple qui a été oublié pendant plus de 10 ans lorsque J. Sculley était à sa tête. La volonté est de dire que le patron est revenu et que désormais Apple sort des produits innovants et pensés pour changer votre quotidien.

Afin de promouvoir la nouvelle signature, une campagne créée par TBWA\Chiat\Day est mise en place. Elle voit l’apparition entre autre de leaders d’opinions importants du XXème siècle tels que Maria Callas, Gandhi, Nelson Mandela, Martin Luther King, Einstein, Picasso, John Lennon, Rosa Parks

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Exemples des Prints de la campagne « Think Different »

Autre publicité marquante, « Hall 9000 » qui est un énorme succès !

Elle est diffusée à la mi-temps du Super Bowl de 1999. Le Spot fait référence à la peur de l’an 2000 et des nouvelles technologies.

Spot TV : Hall 9000

En 2001, l’arrivée de l’iPod (désormais Apple appelle ses produits en commençant par  « i ») et le lancement de la publicité avec son nouveau concept.

La campagne toujours dirigée par TBWA\Chiat\Day est un succès grâce à son personnage sur fond de couleur qui danse avec son iPod blanc. La publicité est dynamique, épuré et innovante !

Spot TV pour l’iPod en 2001

Le concept de la publicité sera repris ensuite jusqu’en 2009.

Mais Apple aime bien lorsqu’elle chatouille gentiment ses concurrents, alors elle lance une série de 20 spots TV en comparant PC et Mac. La guerre est donc lancée entre Apple et ses concurrents PC. Apple montre qu’elle est compétitive et le tout en humour. La publicité comparative était interdite en France donc les spots ne sont jamais passés à l’antenne française mais est un succès outre atlantique.

Montage vidéo des 20 spots Mac vs PC

Toutes ces nouveautés on contribué au relancement de la marque à la tête des sociétés les plus importantes. De plus, on remarque un engouement impressionnant pour Apple et une véritable communauté de fan à en faire des Apple addict, prêt à faire la queue devant leur Apple Store pour avoir le dernier « i » quelque chose qui sort et à attendre la présentation d’un produit (Keynote).

ACTE III : L’apparition du font blanc

En 2007, l’iPhone est lancé et en 2009, l’apparition pour Apple d’un nouveau concept de campagne de communication. Le fond blanc est désormais partie intégrante des nouvelles publicités.

Les codes de ce nouveau concept permettent de montrer les fonctionnalités d’Apple dans un style hyper épuré et un côté classe que la marque s’approprie facilement. Désormais Apple n’est plus seulement facile d’utilisation, rapide et innovant mais aussi beau et classe.

La recette fonctionne bien et même très bien car Apple devient en 2011 la société la plus importante avec 337,174 Milliards de $ de valeur marchande (sources : Bloomberg, Interactive Data and Thomsons Reuteurs Fundamentals)

Spot TV Apple pour les applications en 2008

Le concept est utilisé aussi pour l’iPad et dans les publicités jusqu’à l’iPhone 4

Spot TV Apple iPhone 4 apps

ACTE IV : Les concurrents arrivent

Alors forcement avec autant de temps au sommet la concurrence allait forcement réagir pour répondre à Apple.

La première réponse vient de google qui lance Android afin de contrer l’app store et la suivante ne vient pas d’IBM mais de Samsung. La société Sud Coréenne a réussit à faire face à son concurrent américain grâce à des produits innovants en répondant aux besoins des consommateurs avec les tablettes, les Smartphones, les PC portables et avec des prix plus bas

Une publicité de Nokia pour son smartphone Lumia avec windows met en scène avec humour la guerre entre Samsung et Apple.

Dans la dernière publicité pour Microsoft, on peut remarquer des ressemblances avec les spots TV d’Apple.

Spot TV dirigé par l’agence Wunderman

On peut voir la même façon de présenter le produit ainsi que de terminer la publicité avec le logo sur fond blanc et la même façon de présenter la gamme de produits.

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A gauche, de haut en bas : 3 images du spot pour Microsoft « everywhere »

A droite, de haut en bas : 2 images du spot pour l’iPad et 1 copie d’écran du site officiel d’Apple

ACTE V : Nouvelles campagnes publicitaire

En 2010, la société doit faire face au départ de Steve Jobs pour des problèmes de santé, suivi en 2011 par sa mort des suites de son cancer. La communauté de fan lui rend un vibrant hommage.

Le lancement de l’iPhone 4s est jugé décevant par les fans car peu d’innovation. Apple cherche donc à retrouver ses fans et à les rassembler.

La campagne est dirigé par TBWA / Media Arts Lab

Au revoir le fond blanc et bonjour à l’immersion. Apple a déçu ses fans alors elle essaye de les retrouver avec ce spot. En effet, la marque met en scène des personnes lambda dans leur vie de tous les jours  en utilisant leur iPhone.

Les mêmes codes sont repris pour le lancement de l’iPhone 5s et 5c.

Apple reste un exemple et une référence dans la communication grâce à sa créativité et son sens du relationnel.

Son statut de leader sur le marché économique (tous secteurs confondus) lui donne un poids important dans notre société. Malgré cela, elle doit faire attention à la concurrence qui est de plus en plus présente et prête à prendre la part du lion.

Peu importe les changements de codes et de stratégies dans ses publicités, Apple a su garder les mêmes valeurs depuis sa création : rapidité, fonctionnalité, design épuré ainsi qu’une touche d’humour pour ses concurrents.

Mickael Le Nestour

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