Ce que veulent les femmes…

LA GUERRE DES SEXES dans la pub (et pas que)

L’utilisation de l’image de la femme dans la pub de 1950 à aujourd’hui

Vous n’êtes pas sans savoir que l’image de la femme dans la publicité a beaucoup évoluée depuis 1950. Du statut de femme mariée au foyer, dans sa cuisine pour des pubs de produits ménagers à celui de femme fatale sans oublier la femme objet qui s’illustre à merveille dans la promotion de sodas et de voitures, la femme n’est plus que stéréotypes. Drôles, choquantes, sexy ou inoubliables… Voici une petite rétrospective sur le foisonnement de publicités sexistes, machistes et/ou misogynes du siècle dernier à aujourd’hui !

ACTE I : LA FEMME MÉNAGÈRE

La femme des années 50 rêve d’un mariage, de trouver un bon parti, d’avoir des enfants, de s’occuper de sa famille, d’entretenir sa maison, de préparer des bons petits plats, et de rester belle et agréable pour son mari. La définition même d’un cliché, n’est-ce pas ! Oui en effet, la femme semble ne devoir occuper qu’un seul rôle, celui de la femme au foyer. L‘image de la femme en tant que ménagère et mère, en plus d’être un fait social, est la représentation la plus utilisée par les publicitaires dans les années 50/60. Traduction : si la publicité existe de nos jours, c’est uniquement grâce à la Femme.

TOP 3 des idées préconçues  :

  1. Une femme doit mettre ses atouts en avant – cuisine, capacité de nettoyage – pour trouver un mari avant d’être trop vieille.
  2. Une femme doit être une bonne épouse, une fois mariée, elle ne doit pas oublier où est sa place. Le but ultime de la vie d’une femme c’est être au service de l’homme et être en quête perpétuelle d’un compliment de ce dernier.
  3. Une femme digne de ce nom doit rester belle et jeune pour son mari.

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Oui, la femme est « ignorante », elle ne cherche pas à apprendre…

Aujourd’hui encore, la femme est responsable des taches ménagères… Campagnes aussi affligeantes pour la femme que leurs aînées !

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Campagne Print Mir 2013 / Campagne Print Ixina 2011

Cela demandait un effort surhumain de faire mieux que ça ?

ACTE II : LA FEMME INDÉPENDANTE

La femme ménagère se rebelle – ring a bell – et devient la femme indépendante des pubs des années 60/70.

/!\ Point histoire : Dans les années 60, les droits de la femme dans la société s’améliorent : la femme s’émancipe sur le plan professionnel et sexuel, elle revendique le droit de disposer de son corps. Dernière pierre à l’édifice : mai 68.
Pour mieux se documenter : c’est ICI et LA !

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Avec l’évolution de l’indépendance de la femme, les publicitaires ne peuvent plus cibler la femme de la même manière dans leurs affiches, ils profitent de cette libération pour diffuser des publicités en inventant la femme objet.

ACTE III : LA FEMME OBJET

Dégradées, inférieures, inutiles, fragiles, idiotes… Depuis les années 70, les femmes sont régulièrement réduites à un objet de désir et de séduction. L’objectif est d’attirer le regard masculin vers le produit et non d’identifier le personnage féminin au produit.

La femme-objet, une recette simple pour faire vendre tout et n’importe quoi, je vous assure, il n’y a qu’à cliquer ici ! Une femme en maillot ou encore les jambes écartées. Une potiche qui attire le regard, une accroche virile et BINGO voilà une campagne pub réussie ! Le corps féminin exhibé, simple instrument de séduction.

La publicité utilise donc massivement le désir sexuel comme un appât. Femme écervelée, femme enfant, femme pantin, femme poupée, femme animale, femme vénale… Au choix !

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Campagne print Fujifilm 2002 / ——- ———-Campagne print NataN 2002 /——————————– Campagne print 3 Suisses 2010

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Campagne Print Compaq « Toutes les fonctions d’un PC plus celles qu’on découvre en cours de route » / Campagne pribt Burger King 2012 – « il va vous surprendre » / Campagne print Evan Williams 2010 – « Avant/Après, plus de temps pour un goût plus agréable » / Campagne BMW d’occasions 2008 « Vous savez que vous n’êtes pas le premier »

ACTE IV : LA FEMME FATALE

La femme fatale a pour but d’attirer le regard de la femme pour la pousser à acheter ce produit car la femme ordinaire s’imagine pouvoir être elle.

Le stéréotype de la femme fatale est un nouveau stéréotype, la publicité fait apparaître la femme comme une femme à plusieurs facettes : une femme qui sait s’occuper de son foyer et une femme indépendante, séduisante et élégante ! 

La femme commence à apparaître comme une nouvelle consommatrice, une femme qui ose et qui se fait plaisir. Elle ne consomme plus pour son mari et ses enfants mais consomme pour son bien-être. Elle est trash et faut bien avouer qu’on préfère ça !

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Campagne Print Kookaï 2011 / Campagne Print Dior 1998 / Campagne Print Armani 

ACTE V : LA VENGEANCE D’UNE FEMME

Bien que la condition de la femme ait évolué, son image est encore souvent utilisée de manière négative dans la publicité.

L’éducation, le féminisme, le droit de vote… Toutes ces choses ont contribué à son émancipation et à changer son image dans la publicité mais il existe encore de nombreuses inégalités sociales, professionnelles et économiques (inégalité des salaires, manque de parité au pouvoir…).

L’apparition de l’homme objet qui a envahit nos écrans et panneaux d’affichage depuis un peu plus d’une décennie sonne comme un réconfort et peut-être une revanche. Provoquer, choquer, beaucoup de publicités se moquent des hommes, et l’image de l’homme devient semblable à celle de la femme – à moindre mesure -. De plus en plus représenté, de plus en plus déshabillé, il devient objet à son tour. Certaines publicités ne se privent pas d’une pub sexiste envers les hommes !

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Campagne print LG 2004 / Campagne print Fiat 2004 / Campagne print Kookaï 1996

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Campagne print Kookaï 1996 / Campagne Print Jean-Paul Gaultier Le Beau Male 2013

Nombreuses de ces publicités ont été condamnées par l’ARPP, Agence de Régulation Professionnelle de la Publicité. Cependant, l’ARPP reste un organisme privé, les procédures sont longues ce qui limite l’efficacité de cet organisme. Il faut savoir que les 3/4 des publicités retirées l’ont été à la suite d’actions féministes

Quoiqu’il advienne de la publicité, n’oublions pas les fondamentaux de notre société digne de ce nom : la dignité humaine et l’égalité des sexes.

Autre conclusion pour les femmes : Assurez-vous qu’on ne vous appelle plus jamais le sexe faible 😉

Claudia

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